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　　谷歌自公布将正在2023年末终止Chrome浏览器对第三方的Cookie撑持后，正正在一共改正其定向汇集广告方案，从千人千面的Cookie群组投放嬗变为新编制Topics供应泛兴致人群包投放任事。面对Cookie退出史书舞台，消息媒体和广告行业面对挑拨及转型升级。

　　受众数据和阐述是数字广告生态编制的中心命根子。2021年，Piano和Digiday协作的一项针对100众位媒体和品牌高管的侦察显示，一半媒体和品牌缺乏采集、经管、阐述用户数据的协同操作编制。TNMA正在4月份的一项探索显示，85%的消息媒体高管默示，他们的正在线广告收入依赖于第三方工夫。跟着火狐浏览器和Safari划分于2019年和2020年做出调度，谷歌禁止Chrome浏览器向第三方供应Cookie也给媒体和品牌提出了新的命题。

　　正在辩论代替计划之前，咱们先对Cookie实行一次急迅回来。所谓的Cookie是一小段代码，当咱们拜候网站时，这一小段代码就会存储正在浏览器中，跟踪咱们正在该网站进步行的各式活动，从中采集根本数据。常用Cookie有两种花式，一种是第一方Cookie，即汇集用户拜候的域创修的Cookie，也便是咱们从一个网页跳转到另一个网页的流程中，浏览器正在追踪咱们的行径中将数据文献保管到用户估计打算机上；另一种是第三方Cookie，第三方Cookie可能正在分歧的域之间共享，广告商和媒体可能依据咱们近期拜候的网页来调度广告计谋，定向投放广告。

　　依据Statista揭橥的《2015年1月至2021年9月美邦重要浏览器墟市份额》数据，截至2021年9月，全美的网页浏览量50.46%是通过Chrome浏览器实行。谷歌破除第三方Cookie，就意味着美邦抢先一半的跨域汇集流量无法获得追踪。琢磨到Safari和Firefox也一经做出更动，也许获得跨域追踪的互联网用户越来越少。

　　图注：2015年1月至2021年9月，美邦重要浏览器墟市份额（开头：Statista）

　　第三方Cookie禁用，对品牌主来说意味着无法及时跟踪分歧域的用户活动数据，就难以通过自罕有据编制以外的用户活动作出实时的反响及精准的天性化任事；对待广告同盟供应商将发生浩大报复，禁止跟踪跨域用户活动，则难以杀青正在同盟点位中的精美化投放；对待用户而言，拜候干系品牌的渠道时，浏览器无纲纪录咱们正在而今域的登录状况并向下一个拜候域传达参数，还原到应用场景，会爆发当咱们正在淘宝登录后拜候天猫时还需从头登录的处境。

　　依据英邦广告协会（AA）和英邦宇宙广告探索核心（WARC）的陈说，2020年，英邦媒体品牌的数字广告总收入达5亿英镑，数字广告对媒体收入的奉献率逐年延长。而依据一项谷歌的调研，CMA揣度，“正在数据过错等的角逐中，无法应用第三方Cookie来实行天性化广告投放的英邦媒体总收入会缩水大约70%。”这也就意味着，终止第三方Cookie可以导致英邦媒体失掉数亿美元。

　　所谓的“零方数据”是什么？方便来说，零方数据是用户自曝的数据，也是品牌难以揣度或添置的消息，换句话说，便是用户自觉分享给媒体或品牌的消息。Forrester正在2021年的陈说《工夫：零方数据处分计划》中是这么界说的：零方数据是用户蓄谋识而且主动和品牌共享的消息。常日生涯中，愿意某个平台应用其社交媒体数据，对平台推送的实质采用了“不感兴致”等活动，都是品牌方可能获取的零方数据。

　　零方数据有4个重要所长：一是数据凿凿，由于数据的直接开头是用户；二是闭系性高，用户会供应高度闭系的数据，而且告诉公司理思的互动式样；三是参加少、回报高，大大都时期零方数据一经内置于品牌编制之中，只须要被确切地找到，并加以愚弄；四是数据开头和汇集式样安定，违反数据珍惜闭系法则的危害性趋近零。

　　仅采集用户自立供应的数据，价格维度额外受限，第一方数据可接连圆满用户数据资产。

　　第一方数据是公司从己方的开头采集到的消息，也便是通过种种正在线或离线开头（如公司网站、App、CRM数据库、社交媒体、用户侦察）采集到的相闭受众的每一条消息。

　　常睹的第一方数据包含：生齿统计学消息、用户拜候过的网站及其互动活动、消费史书纪录、正在某一网站中断工夫。依据eMarketer数据，85%的美邦营销职员和85%的西欧受访者默示，第一方数据口舌常有价格的用户数据开头。

　　第一方数据和零方数据的重要区别正在于，第一方数据须要通过用户的拜候或添置活动获取，比方姓名、性别、诞辰、住址等等；而零方数据是用户自觉向媒体、企业供应的消息。只是，两者都将渐渐成为革新媒体、品牌与受众互动的政策资产。

　　当媒体、品牌可能直接从用户身上获取零方数据和第一方数据时，会造成三个明显的上风：

　　上风1：依据用户的兴致去拟定、推送天性化实质，从而打制天性化体验。采集零方数据和第一方数据，有助于领悟用户，并对其实行分组，从而普及营销劳动的有用性。

　　上风2：不违背《通用数据珍惜条例》（GDPR）。正如方才提到的，非论是零方数据依然第一方数据，都是正在隐私珍惜根蒂之进步行的合理采集。正在GDPR期间，合法汇集数据至闭紧张。

　　上风3：获取受众的看法，创修无缺用户图谱。零方数据和第一方数据不只也许有机遇获得数据，同时也可能汇合众种开头，创修用户的无缺图谱。比方他/她喜好/不喜好什么、思要添置哪些产物等等。

　　第一方数据行使早期的一个例子是康泰纳仕出书集团于2016岁首度推出其数据平台Spire，该平台从众个接触点汇集和机闭受众数据，包含线下、数字、网站、行使圭臬和社交，然后让康泰纳仕也许天性化其数字体验。

　　一年后，消息集团正在美邦推出了己方的广告平台News IQ。这是消息集团初度测验将其统统团体第一方数据、优质媒体资产和数据科学东西整合到一个联合的广告处分计划中，以杀青准确且可权衡的结果。

　　紧随其后，Insider Inc.和Vox Media推出了犹如的产物。Vox Media的第一方数据平台Forte助助广告商依据消费者从他们正正在阅读的实质和出书物中得回的兴致定制广告创意。而Insider Inc.则为营销职员推出了一种应用基于活动、兴致和希图的读者ID来定位读者细分的措施。

　　英邦头部媒体鲍尔集团（Bauer Media）推出了名为“Bauer Illuminate”的定向广告计划，该公司将正在旗下各杂志和播送品牌商供应数据导向的定向广告，以应对媒体行业日益厉苛的对第三方Cookie和隐私的囚系。基于用户正在线活动的第一方数据，鲍尔媒体集团可认为广告主供应闭头受众的细分墟市。目前面向广告主的四个板块划分是汽车、文娱、时尚与美妆、家庭。

　　与此同时，News UK也推出了己方的第一方数据平台Nucleus。该公司默示，这一平台可能让广告主接触到该公司旗下统统媒体的3650万数字用户，包含《》《太阳报》《维珍电台》《talkSPORT》《》播送节目等媒体品牌。数据平台Nucleus可能通过追踪这些用户正在其网站、行使及扩展品牌上的浏览活动，对该公司的读者群体实行识别。

　　Nucleus一经正在以适合GDPR的式样售卖读者的留神力。依托数据库，这一平台向广告主供应广告提倡和数据阐述，格外的上风正在于，该平台还可能通过社论追踪广告效率，开掘出哪些读者和哪些实质更适配。Nucleus将充足的第一方生齿统计数据、品牌商诉乞降上下文定位消息相贯串，广告商可能从守旧的用户目标和更新的观念（如睹地、偏好和心思）中受益。

　　News UK贸易总监Ben Walmsley默示，愚弄情绪诉求对准标的消费者，可能让广告阅读率扩大到45%。“行动一种标的机制，情绪的紧张性越来越明显，”他说，“情绪驱动活动，News UK旗下消息品牌充足的讲述式样也许极大水准上勉励读者的情绪，这是良众媒体花式无法杀青的。”

　　除了对第一方数据实行数据资产整合及行使外，寻找外部数字资产的协作方也是一个追求偏向。

　　一个兴味的动作是Meredith 与杂货店的阐述部分Kroger Precision Marketing 树立了协作伙伴联系。这造成了一个新模子，将Kroger第一方数据与 Meredith 数据和包括可购物广告的优质库存贯串正在沿途。标的是正在CPG范围创修一个新产物，供应“闭环”丈量，将正在线和离线数据相干正在沿途以跟踪转换。

　　克罗格还与Roku树立了犹如的协作伙伴联系，这标记着其初度涉足OTT。值得留神的是，依赖于Cookie跟踪的基于桌面浏览器的广告只是此中的一小一面，包含联网电视 (CTV) 和搬动行使内正在内的无浏览器处境正在广告预算中的占比越来越大。

　　第三方Cookie缺失很可以导致品牌正在宏壮的汇集中失落最理思的标的受众，而渐渐延长的第一方数据和零方数据可以会造成紧闭的“数据花圃”，这时，人工智能驱动的预测阐述将正在数据阐述上阐述出越来越紧张的感化。

　　通过AI驱动的预测阐述，媒体可能供应透后而且本钱效益明显的任事实质，从而得回比“黑箱”般的第三方Cookie更优质的数据。以初始水准来看，AI也许对数据实行估计打算，归纳语境及用户反应华体会体育官方，依据需求实行修模，供应更为显露的标的受众图谱。有了这类精细的洞睹，广告主便能杀青天性化计谋，正在广告推送时与消费者的预期“不约而合”。AI驱动的实质闭系定位（contextual targeting）也许让广告主察觉微小的用户兴致，寄托上下文实行的广告配对就超越了高级闭头词配对。

　　跟着第三方Cookie渐渐退出史书舞台，绝大一面谷歌用户很可以正在汇集中更动为匿名状况，这一浩大落差可能通过AI驱动的预测阐述来加添。

　　正在低级层面上，它使营销行业也许估计打算供应更显露的标的受众图片的预测。有了更周密的洞察力，广告商就可能安顿更健旺的天性化计谋，并依据消费者的盼愿实行投放。不只如斯，人工智能驱动的上下文定位愿意营销职员察觉细粒度的用户兴致，以采用基于上下文的措施，而不是高级闭头字。

　　基于年事、性别、添置意向等成分，AI的预测阐述也许发生更充足的数据，并进一步杀青更为精准的投放。

　　比方，德邦头号广告公司Ad Alliance自2018年首先和数据经管平台1plusX协作，开拓第一方数据的智能化计谋。自此，Ad Alliance一经将重要细分墟市的全部遮盖周围普及了30%，该公司为德邦最大正在线零售商OTTO等品牌实行的精准投放配合率高达92%，该次广告营谋的标的受众是德邦20到39岁手机应用者。1plusX与欧洲领先的数字出书商出售公司之一Media Impact协作，从依赖第三方数据转向第一方政策，已导致媒体一系列广告的每千次显现用度从1.10 美元扩大到2.20美元。

　　零方数据和第一方数据的资产修造及行使才力修造正正在变得日益紧张，也进一步显示了数据行动新型坐蓐因素对财富生态修造的驱动力，而助助媒体及品牌商落成数据修造，并赋能媒体加快数据资产钱币化、晋升品牌方的用户洞察才力则成为数据行使开拓商新的时机。