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　　原题目：从CityU考中案例辨析整合营销传布（IMC）与市集营销（MKT）

　　众年来，行为港校最热门的传媒类硕士项目之一，香港都邑大学（CityU）的整合营销传布硕士（MA Integrated Marketing Communication，MAIMC）受到了越来越众申请者的眷注。倘使咱们正在微信上探索“城大IMC”或其他干系字样，会找到很众群众号、视频号上先容该项主意作品或视频，宣告的时代也根本遮盖了迩来五年，足睹其居高不下的热度。

　　然而，倘使咱们细致地检视这些作品对MAIMC项主意先容，难免会生出一个疑难：咱们对IMC真的解析吗？这个学科界限合注的体验对象是什么？要处分什么难题？达成什么主意？它与众人更熟识、更守旧的“市集营销”（marketing）这一观念，以及干系的硕士项目（如CityU开设的MSc Marketing，MScMKT）有什么区别？这些题目并未获得明白的研究。

　　比方，咱们苟且点开个中两篇先容MAIMC项主意作品，会挖掘如下的少少说法：

　　上面的截图中，两文的作家辞别对“IMC”这一观念给出了界说式的讲明。但咱们倘使众审视一番这两句话，就会挖掘它们实践上还留下了很众疑团。

　　倘使要从顾名思义的态度来注解IMC这一观念，咱们咱们起码必要正在上述说法的根底上，再诘问几个更亲近观念性子的题目：

　　1. 既然IMC同时包括了“marketing”和“communication”，那么这两个界限是怎样发作相合的？

　　2. 倘使说IMC是“从传布界限启航”的，那么它为何要将传布学学问带入商科探讨中？或者说，为什么营销学外面必要借助传布学外面的气力来处分题目？

　　3. IMC行为一个独立的学科界限，其开端是什么？什么人最早提出了这一观念？

　　4. IMC与行为守旧商学次界限的“营销学”（marketing）有什么性子区别？两个专业各自开设的硕士项目（及其申请者）又有什么区别？

　　本文接下来的片面，将从源流梳理IMC这一观念的发达过程，以及其与marketing之间的辩证合联。随后，笔者将进一步连结摆渡学人学员申请23Fall入学香港都邑大学MAIMC与MScMKT两个项主意获胜案例，来处分上面提出的四个子题目。

　　正在本日的同窗们看来，营销学与传布学发作合联是再寻常可是的事务。实践上，营销学方今成为一门厉谨的归纳性科学，乃至慢慢“渗出”进传布学等其他界限的领域内，始末了很长的一个历程。上面所援用的两句话，就反应了学术界是怎样领导社会公共对“营销”这一观念转动睹解的。

　　正在营销学真正成为执掌学的一个次界限之前，人们对“营销”的印象是由糊口中能接触到的贸易实务决议的。正在上世纪的大大批时代里，群众所看到的最吸睛的营销举动便是所谓的“直销”（direct selling）。直销指的是企业绕过批发商或零售店等守旧通途，派启航售职员直接向顾客迎面倾销产物、获得订单。正在几十年前，美邦有一大宗企业都通过直销的妙技掀开市集并赚得盆满钵满，个中有不少咱们至今还耳熟能详，如安利（Amway）、康宝莱（Herbalife）、玫琳凯（Mary Kay）等等。这些企业的获胜慢慢变成了人们对“营销”这一观念的刻板印象，以为营销可是是一套上门倾销的妙技和话术罢了。

　　学术界对此彰着不行认同。比方咱们曾提及过的执掌学专家彼得·德鲁克（Peter Drucker）就显着指出，营销不只不等于直销，并且营销的理思状况是“无需倾销”。用他的话来说，营销的主意是“宽裕地解析消费者，使得产物或供职合适其需求，最终达成‘不推而销’”（1973）。虽然正在当时，执掌学外面还正在连续发达，营销学更是尚正在始创阶段，但彼得·德鲁克等人就一经提出了以顾客为中央的理念。这种从“术”到“道”的转动，为营销学的外面发达、以至厥后与其他学科的交叉，都奠定了优异的根底。

　　正在这一根底之上，一批专攻营销学的学者开首开垦成体例的营销学外面。个中，被誉为“新颖营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）正在1967年的初版《营销执掌》中提出了以“4Ps”为中枢的营销手法论，席卷：产物 (product)、价钱 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)。时至今日，4P外面都是最为公共熟知的营销学学问；它简明扼腹地总结了营销的因素，把营销举动简化为一套便于回忆和传布的外面。能够说，4P外面正在学术上落实了彼得·德鲁克等人“营销之道”的思思，而且为营销学与其他学科发作交集设定了目标。比方，“product”和“price”使得营销学接收了心思学、社会学与大数据分解的实质，用于预测消费者的购置决议、心思价位、售后评判等；“place”胀舞了供应链执掌和物流执掌等次界限的发达；而“promotion”则是营销学与传布学发作交集的根底——也便是本文接下来重要钻探的议题。

　　咱们无妨探讨一下“promotion”这个词的寄义，来宽裕会意营销实务是怎样接收传布学外面的。底细上，上文把“promotion”译为“促销”是不凿凿的、容易惹起误解的说法。倘使“promotion”只是指通过打折跌价来升高销量的话，那么有一个“price”便足以囊括，又何须再此外一个提出“promotion”？所以，“promotion”大概会意为“宣称”更为稳当，其内在是指以百般非价钱的妙技来升高企业的着名度和吸引力。因为“宣称”必定要用到“前言”，所以企业中从事营销的职员就有需要涉猎少少传布学外面，从而熟识百般前言而且解析传布受众的心思。能够这么说，企业的“宣称”举动，是传布学外面正在营销学界限的的确使用。

　　虽然4P外面具有划时期的经典意旨，咱们也并不狡赖它直到本日仍有很强的指示效用，但其所具有的限定性也是不行被看轻的。

　　学术界早就小心到了这一点。虽然“以顾客为中央”的理念由来已久，但咱们正在“4P”的外面中。并没有看到消费者的影子；相反，这套手法论采纳的齐全是企业主体视角，眷注企业怎样正在“4P”的四个维度上做出决议。这彰着是有缺失的。

　　所以，学术界很速对这一外面做出了厘正和改正。1990年，美邦粹者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教育撰写了一篇专文，提出了与“4P”相对应的“4C”外面，即：Customer（顾客）、Cost（本钱)、Convenience（方便）和Communication（疏通）。很彰着，这一套外面齐全从企业视角切换到了顾客视角，睹解企业应该眷注消费者的诉求，而且本着为消费者制造价钱的规定来策画营销举动。

　　个中值得咱们小心的一点是，“promotion”被更换为了“communication”——这能够说是传布学与营销学发作相合的一个较早的例证。但咱们也必要领会到，固然“communication”这个词正式涌现了，彼时两个界限的外面还没有真正地达成互动与交换。无论是“4P”依旧“4C”，都只是正在“宣称”或“疏通”这方面举办了浅尝辄止的含糊外述，而并没有详尽地钻探企业底细应当怎么与消费者发展疏通。

　　这有很大一片面与当时的企业营销实务相合。正在上世纪六七十年代及以前，企业的“宣称”妙技无非便是平面广告、电视广告或者上文提到的“直销”举动（性子上也算一种广义的广告）。所以，将“企业传布”与“广告”画等号正在谁人年代并不行说是一种舛误；学术界也是所以以为营销中的“promotion”或“communication”是很纯粹的举动，并没有需要独立开荒一个次界限举办探讨。

　　这一情状的转折大致开首于八十年代中后期。当时，百般新的媒体形式司空见惯，受众也随之连续分裂区隔，导致企业传布举动也慢慢涌现了除广告以外的很众新业态。素来的那些“广告公司”不再埋头于创制广告，而是开首助客户管理民众合联、拟订品牌政策、策画产物的包装与促销计划。这些新营业正在刚涌现时是被伶仃对于的；企业往往会将广告、公合、品牌政策等传布举动辞别外包给差异的代办商，这就导致一个企业正在差异前言里的气象是由差异的人来塑制的。很速，学界与业界都开首了反思：正在受众由“公共”连续区隔为“分众”的靠山下，企业的百般传布举动倘使各自为战，很有大概导致企业正在差异“分众”中的气象不划一乃至自相抵触。所以，众人慢慢认识到，为了塑制划一且明白的品牌气象，企业的传布举动必要一种“整合”的头脑来指示。

　　正在如许的靠山下，美邦广告代办商协会（American Association of Advertising Agencies，AAAA）正在1989年对“整合”传布的施行开展了考查，而且对换查结果举办了外面化。AAAA开始将这种施行成为“新广告”（new advertising）；但这个观念容易变成误解：它犹如只是讲明了投放广告可用的前言更众了，而并不行讲明企业的“传布举动”自己一经不再限定于广告这一种妙技了。所以，AAAA最终提出了“整合营销传布”（integrated marketing communications，IMC）的观念，而且以为其所指的是企业将众样化的“传布科目”（communications disciplines）举办归纳考量，从而达成划一的、明白的、最大化的传布功效。这里的“传布科目”能够是凡是广告、公合举动、线下促销举动等等；只消是企业鼓动的针对某一特定人群的传布举动，都能够归入个中。

　　从“4P”到“4C”再到“IMC”，背后折射出的是对营销举动认知的连续改善。一方面，“顾客至上”的消费者主体概念慢慢成为行业共鸣；另一方面华体会体育网站，传布举动的繁复化与富厚化使得传媒外面介入营销探讨具有了需要性。“IMC”这一次界限，恰是因为上述两条规定所促成的营销学与传布学的交叉而催生出来的。所以，咱们能够以为，IMC指的是：企业以顾客体验为中枢，兼顾筹划众种营销传布举动的整合性规定。

　　通过上面的分解，咱们论证了传布学外面为何正在IMC这一界限中具有紧要的效用。接下来咱们面临的是IMC的另一个侧面——营销学。也便是说，咱们必要钻探的是：IMC与行为守旧商科分支的Marketing，有什么合联？二者有什么协同的存眷？性子上的区别又正在哪里？

　　咱们无妨借助香港都邑大学（CityU）开设的MAIMC（整合营销传布硕士）与MScMKT（营销学硕士）两个项主意外面存眷与课程设立来钻探这个题目。

　　如上文所说，“以消费者为中枢”一经成为了Marketing与IMC两个界限的共鸣。上述两个项主意学业实质能够明白地注明这一点——无论哪个项主意中枢（必修）课程中，都包括一门传授消费者手脚探讨的课程（MScMKT项目开设了Consumer/Buyer Behaviour，MAIMC项目开设了Consumer Behavior Insight）。所以，咱们能够以为“消费者手脚探讨”这一次界限是Marketing与IMC之间的交集。

　　固然两个界限都眷注消费者的心思与手脚，但它们探讨消费者的主意则有性子区别。也便是说，它们将对消费者手脚举办分解的收获供给给企业内差异的决议者，并用于指示发展企业的差异举动。咱们通过进一步分解两个项主意其他中枢课程，就能看出这方面的分别。

　　正在MScMKT项主意中枢课程中，咱们看到有如下两门课：Marketing Strategy and Planning（营销政策与筹划）和Marketing Innovation and Practicum（营销立异施行）。所谓的“marketing strategy”和“marketing innovation”的确又是指什么劳动，必要企业内的哪些职员来完毕呢？咱们无妨进一步研究这两门课的课程纲领来一探底细。正在CityU的官方页面上，咱们能够找到两门课程的确教学实质的扼要先容。

　　正在上面的第一张截图中，咱们能够找到如许少少合头词：“analyzing customers, competitors, and the strengths and weakness of a company”，以及“to maximize a companys chance of winning in the markets”。从这些外述咱们能够看出，“营销政策”重要眷注的是企业怎样正在市集上藏身，并正在激烈的逐鹿中脱颖而出——其背后隐含的是经济性的目的与头脑式样：找寻（比逐鹿敌手）吞噬更大的市集份额，赚取更众的利润。那么如许的目的应当怎样达成？正在第二张图中咱们看到，“营销立异”涉及到“channel management”（渠道执掌）、“pricing strategy”（订价政策）——很彰着这些线P”外面所合注的实质。也便是说，MScMKT项主意内正在逻辑是，以消费者手脚分解为按照指示企业的4P决议，从而找寻更高的经济利润并助助企业正在逐鹿中胜出。

　　与此造成比照的是，MAIMC项目固然同样珍贵“消费者手脚”这一根底，但却将其使用正在差异的劳动当中，并用于找寻差异的目的。本项目中的Advertising Production and Management（广告临盆与执掌）这门课明白地显示了这一点。其课程先容中有如下外述：

　　从以上的外述咱们能够看出，这门课所眷注的企业劳动是怎样正在百般媒体上（纸质媒体、播送电视、搜集空间以及百般新媒体等）举办广告宣称，而眷注的目的是怎样扶植品牌（“creating brands”）以及通报有说服力的音讯（“communicating persuasive messages”）。正在MAIMC项主意其他课程中（民众合联、风险执掌等课程），咱们也会看到肖似的外述。所以MAIMC项主意逻辑能够总结为，以消费者手脚分解为按照来指示企业正在媒体上发展的宣称举动，从而使受众对企业品牌发作认同。

　　以上，咱们借由CityU的两个项目，分解了Marketing与IMC两个界限的异同，大致能够概括不才外当中：

　　正在此根底上，咱们又有一个题目必要处分。同窗们大概会思，IMC行为一种企业传布的“功效探讨”，眷注受众（audience）的心智与思法，这虽然不假；但获取受众的认同，性子上不依旧为了升高销量获取利润吗？或者说，IMC的所谓“目的”是否只是Marketing的目的的一个前置企图？是否能够以为IMC的真正终纵目的原来与Marketing是异途同归的，两者指向的原来都是经济效益？

　　答曰：过去这么以为是没有题目的，但方今则不行够。正在守旧的直销与电视广告的时期，企业的宣称（promotion）能够只针对目的消费者群体，其事务的目的也能够限定于“转化率”（即宣称加入是否转化为发售量）。彼时，大概能够以为IMC的并没有独立目的，其内正在逻辑是隶属于Marketing界限的。

　　但明日黄花，如许的概念正在本日彰着一经过期了。其背后的由来正在于，企业伦该当中合于“企业应该对谁承担”这一题目的解答一经发作了根底性转折。合于这一点，本群众号之前曾发布过专文，先容了“ESG”这一观念及其发达源流，详睹 泛商科水项目？留学申请esg界限背后的门道。纯粹来说，ESG的中枢思念是，企业不行只对股东承担，而应试虑其对没有直接经济甜头合联的群体应该担负的社会、境遇与政事义务。

　　咱们用这一逻辑来检视IMC界限，就会挖掘IMC所做的“受众探讨”原来遵守着相似的指示思思。所谓的“受众”不再限定于直接购置企业商品的消费者，而是必要扩展到更大、更众的群体，席卷政府、供应商、内部员工以至与企业险些没有任何合联的凡是社会公共。

　　咱们无妨举一个近期的例子。正在前不久的“宝马冰淇淋”事务中，正在各种新媒体社交平台上对宝马口诛笔伐的网友们，绝大大批都不大概成为宝马公司的客户——但这并不窒碍他们的负面评判对宝马的品牌气象与发售事迹变成巨大进攻。通过这个“反目教材”，咱们就能够会意为何方今的IMC教学必要席卷相当比例的媒体探讨（media studies），以至必要引入正统的公共传媒视角了。

　　这一点，咱们一方面正在CityU所开的MAIMC项主意选修课列外中能够看到；其余，正在上文提到的美邦西北大学开设的IMC硕士项目中，咱们能够看到一门名为“Media Foundation”的前言外面根底课，以及一个名为“Media”的选修课分支目标。以上各式，都讲明媒体探讨自己也是IMC界限内不行或缺的一块“学问拼图”。

　　以下，咱们通过分解摆渡学人申请CityU的IMC项目与Marketing项目，并辞别获胜拿到本年秋季入学offer的两位学员，从“人”的角度来进一步分析上述两个项主意区别。

　　23fall考中喜报 香港都邑大学整合营销传布硕士：传布学专业，企业传布实验，拿下香港独一IMC项目 CityU MAIMC

　　申请IMC项主意J同窗，本科修读的是传布学专业，而TA正在选课和实验方面的体验重要鸠集正在了企业传布目标，更加是对风险传布、企业社会义务（Corporate Social Responsibility，CSR）传布方面颇有心得。所以，照应Kingsley先生正在选校时，决断CityU开设的MAIMC项目与J同窗高度般配，并与TA实现了共鸣，决议申请（其余，J同窗还拿到了同样以企业传布为探讨对象的LSE政策传布项目MSc Strategic Communications的考中，干系喜报请参看23fall考中喜报 伦敦政事经济学院（LSE）政策传布硕士MSc Strategic Communications。

　　正在文文士产历程中，Eddy先生从J同窗的特长启航，形貌了TA正在本科研习光阴对PR行业中百般风险公合衰弱案例的反思，而且阐述了为何有用的公合举动应该采撤废费者主体视角，而不应当充满着企业的片面说教。正在实验始末的片面，Eddy先生正在J同窗所做的CSR传布的根底上，论述了TA指望通过体系地研习IMC支配前言探讨外面，从而对新媒体语境下的（席卷消费者正在内的）百般受众确立越发宽裕的解析。由此，J同窗的申请动机和肆业目的获得了凿凿的论证。

　　与J同窗造成显明比照的是，申请Marketing项主意Z同窗则是一个楷模的“商科人”。TA正在本科阶段不光修读了营销学专业，更开首了本身的创业项目，并将公司平昔营运至今。彰着，对付Z同窗来说，更合头的目的是Marketing界限夸大的经济利润与市集份额，而IMC界限眷注的传布功效与用户认同则放正在次要的身分。这也是Kingsley先生向TA引荐MScMKT项主意重要由来。

　　正在深刻解析了Z同窗的始末之后，Eddy先生正在文书中着重夸大了Z同窗正在创业历程中际遇的难题，更加是正在企业由线下转向数字平台运营的历程中面对的客户流失、客户老实度低落等题目。就此，Eddy先生论证了Z同窗为何指望通过入读MScMKT项目来支配消费者探讨的专业器材，从而更好地发展客户合联执掌（Customer Relationship Management，CRM）并晋升事迹。彰着，Z同窗的文书中固然也提到了“消费者手脚分解”，但TA解析消费者的主意与J同窗是有明显区其余。这也合适上文分解的IMC与Marketing两个界限的内正在逻辑分别。

　　正在以上分解的根底之上，笔者还指望就怎样读懂一个学科、对一个学术界限举办用意义的分解举办一点研究。咱们无妨将视角再拉回下手读到的，目前新媒体平台高尚传的对IMC的先容：

　　为什么当咱们再审视这两句话时，会有一种一头雾水、无缘无故、乃至陈腔谰言（cliche）的觉得？其由来就正在于，这两句话正在玄学逻辑上本便是缺乏意旨的。

　　比方上述的第二句话告诉咱们，“整合营销传布便是将营销与传布整合起来”。这句话是如许精确，以致于它如鸡肋凡是食之枯燥；咱们既无法证据它，也无法对其举办证伪，只可摇摇头显示无可何如。

　　正在玄学上有如许两条趣味的头脑端正，也叫玄学剃刀。其一曰牛顿的火焰激光剑（Newtons Flaming Laser Sword）[10]：不行由试验或考核得出结论的事务，没有研究价钱。纯粹来说，这条规定也被叫做可检讨性规定（verifiability principle）。其二曰波普尔的可证伪性规定（Poppers Falsifiability Principle）[11]：科学的外面务必是可证伪的。这两条规定告诉咱们，一个具有科学意旨的说法，务必能够被注明是精确的或毛病的。倘使一个说法永恒是合理的、立于不败之地的，而咱们又无从对它的真假举办检讨，那么这种说法就不具有被研究的意旨。

　　彰着，上述咱们援用的对IMC的两句先容就供给了很好的反目教材。这两句话对付咱们增长对IMC的解析所供给的助助，乃至还不如一条对IMC的毛病刻画（毛病的刻画能够被证伪，于是也许从反目升高咱们的认知）。

　　当然，相形之下，第一句话正在逻辑上的意旨要更大少少。大概作家只是因为篇幅节制，才没有详尽地阐述IMC是怎样“从传布界限启航”，又是怎样“连结了商科学问”。但如许的外述，起码给咱们留下了检讨其真伪性的根本旅途，也对本文的脉络梳理供给了发动。

　　笔者之以是正在本文中花大宗篇幅钻探IMC的学科开端，及其与Marketing之间的区别，恰是指望避免犯下上述的这些逻辑舛误，避免笔者得出的合头性结论被玄学剃刀“斩断”。咱们正在试图读懂一个学科时，往往习气性地提出少少不行被证据、又不行被证伪的套话；其结果便是，读者读完之后依旧云里雾里，对目的学科并没有确立更深刻的解析。

　　所以，笔者睹解，正在找寻读懂学科、读懂项主意途途上，肯定不要放弃逻辑头脑与玄学剃刀，肯定要用逻辑头脑来指示本身的分解，来检视本身提出的结论，如许技能对咱们的读者有所裨益。

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