Lululemon行动一家加拿概略育用品公司，创立于1998年，初期通过精准供职于女性瑜伽衣饰这一笔直细分商场获得丰富回报。2007年正在纳斯达克上市，环球营收从2008年3.53亿美元增进到2020年的40亿美元，十年增进10倍，创建了品牌增进的神线年，Lululemon市值冲破400亿美元大合，抵达这个高度，阿迪达斯花了68年，耐克花了46年，安踏花了29年，lululemon花了22年。

　　而正在2022年7月，lululemon的市值更是超越阿迪，成为仅次于耐克的环球第二大运动衣饰集团。Lululemon仰仗“千元瑜伽裤”王牌产物，以不同化的打法、笔直向的深耕、体验式的营销，从小众赛道获胜杀青超车。

　　往后lululemon市值一同飞腾，2023年安稳正在600亿美元以上。2023终年，公司净营收同比增进19%至96亿美元，净利润同比增进81.35%至15.5亿美元。

　　然而，2024年从此，lululemon股价腰斩，从643亿美元缩水至311亿美元，成为标普500指数因素股中浮现最差的股票（注：同期标普指数涨14%）。当年曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地责备了Lululemon吊儿郎当，妄图探索所谓的“一共遮盖”。“一共遮盖”指以全女装为主业的Lululemon曾经接连推出局部看护系列、鞋履系列、男士产物。

　　威尔逊说：“他们正勤奋把Lululemon打变成为Gap那样的品牌，为总共人供给百般打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向总共人的总共品类……你务必知晓，你不指望某些客户进来。”正在他看来，男士衬衫这类更偏时尚的产物偏离了临盆高品格运动服的责任，靠它们赚的钱最终会酿成 “坏利润”。

　　吉姆·柯林斯正在《从优越到特出》中讲到“刺猬理念”：狐狸千伎百俩而有尽，刺猬一技之长而无量（The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing）。狐狸企图众端，而刺猬碰到危境只要压缩身子，类比到公司，前者技能很强，资源很富厚，擅长百般本事，后者看上去较量弱，没什么资源，但却能够一招制敌。

　　威尔逊正在创筑 lululemon 的第一天就认定要打制一个刺猬型公司，中心是找到「能做」「可做」「思做」三个环的交集，最终他采取的是「女式瑜伽裤」。

　　威尔逊将lululemon瑜伽裤的爆款单品战略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之以是采取瑜伽裤行动创业元素，是由于他看到了其背后毗邻的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。

　　90年代，瑜伽运动敏捷盛行，威尔逊展现，本人正在温哥华参与的瑜伽班一个月学员从6局部暴增到30局部，于是预测瑜伽将会成为一股新的运动风潮。

　　彼时北美受过本科培育的女性比例从20%擢升至60%。跟着女性受培育水平的抬高与收入的增进，人丁统计学上展示了一批新消费者画像。

　　威尔逊一着手就对准了这批新消费者，并将lululemon主意用户称为“super girls”——超等女孩。

　　威尔逊以为，Super Girls是时期兴盛展示出来的的新一代人群，她们受过优越的培育，健壮有生气，有一份收入不错的办事，有本人的公寓，息假游览，养猫，探索时尚并承担得起高品格，具有消费技能。

　　Super Girls体贴健壮、有机食物和运动，调动在意品格，搜罗面料效用性和时尚策画，应承花高于同类三倍价值进货一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，以是她们能毫无顾虑地投本钱人的衣橱。消费动力为自我杀青、精神餍足，热爱穿戴舒畅雅观，彰显生涯格式与咀嚼。

　　lululemon瑜伽裤每条售价100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产物， Lululemon 就给本人立了一个中产阶层、品格代外的“人设”。高价商品带来的卓异感附加值是组成主意用户诚实度的主要个人。威尔逊是这么说的，“把瑜伽裤卖到寻常产物的三倍价值，环节一条是不要打折”。

　　总共浪费品的品牌溢价都来自这种身份的联思，被称为瑜伽界爱马仕的lululemon同样这样。《》撰稿人约拿·韦纳说：“对咱们来说，咱们穿衣服不光仅是由于咱们热爱它们，还由于咱们思向别人转达咱们的咀嚼、文明后台和社会位子。”

　　焦点客户“Super Girls”的痛点显而易睹。威尔逊窥探到，当时良众人是穿棉质衣服或舞蹈服来上课，裤子闷气、不称身、又有透后性题目、摩擦题目等等。这是由于女性运动衣饰是一个被各大运动鞋服厂商鄙夷的范围。

　　大无数人都不知晓，lululemon的全称是lululemon athletica，威尔逊正在运动“athletic”的后面加上了一个“a”，由于他以为“athletic”这个词代外的是守旧男士运动，athletica才是专为小姐而制。

　　不同化角逐，让lululemon避开与耐克、阿迪等巨头的正面博弈，获胜杀青弯道超车。

　　彼时的运动服都有内缝合线摩擦皮肤的题目，威尔逊通过调研展现，用平缝手艺，打扮内侧就不会有隆起的缝合线万美元置备了两台日本平锁式缝纫机，将接缝放到打扮外面，避免运动流程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，外缝策画还能通过线条感凸显腿部和臀部弧线，使得穿戴lululemon的女性自己的形体美感获得凸显。

　　同时，威尔逊还用了6个月改正面料的缩水率、重量和手艺机能，自立研发LUON专利面料、Slivere scent防臭手艺等，使得产物尤其优柔舒畅服帖。Lululemon产物还协调了良众正在“暗兜”、“双面穿”等细节方面人性化的处置，并加众了极具时尚感的各色名目、图案策画。

　　就云云，一条当时称得上极致产物的小黑裤展示了，产物的打磨也让lululemon的穿戴并不部分于瑜伽场馆和体育场景。良众女性平素生涯中也会穿戴lululemon出行，拓展了利用场景。

　　通常来讲，运动衣饰品牌惯常采用的疏通步骤有众渠道广告投放、赞助、明星代言等，此中明星代言是重要营销疏通本事。比如，梅西、贝克汉姆、姚明、麦迪、鹿晗等球员及明星都做过阿迪达斯的代言人，乔丹、老虎伍兹、C 罗、李娜等也都为耐克代言。企业聘任备受注视的人物，诈欺其正在各自范围的强盛影响力，来吸引稠密粉丝消费同款，这种疏通格式正在运动品牌营销中继续从此都起到了很好的效益。

　　Lululemon 的奇异就正在于其并没有采用上述步骤，而是创建性地利用“社群营销形式”。

　　lululemon先是正在加拿大温哥华紧贴着瑜伽办事室开了第一家门店，白日售卖瑜伽服，夜晚为瑜伽课供给场面，消费场景和利用场景重叠，巩固产物感官和进攻力。并且，lululemon免费向办事室的老师供给瑜伽裤，老师正在学员眼前穿其打扮，并负担向lululemon供给策画方面的反应定睹，同时也能够代销。lululemon 通过这批种子用户，以门店为中央，创立起了一个个极度诚实的社群。

　　正在线下的百般lululemon门店中，成为门店大使的是寻常的瑜伽喜爱者、运带动、创业者，他们正在外地的瑜伽社区中充任定睹头目，这些寻常人和用户的联络更为慎密，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

　　同时，lululemon正在线下门店中，会不按期举办富厚众彩的社区举止。通过为社群供给免费瑜伽课程，Lululemon 营制了温馨健壮的社群气氛，正在品牌与顾客之间创立起比简单产物进货要尤其稳妥的感情毗邻。

　　Lululemon 不光将社群用来行动消费者相干维持的主要本事，还把它行动品牌进入新商场之前的试验田。即每进驻一个新都会，Lululemon 城市寻找外地的瑜伽老师，以打扮赞助的时势实行互助，并众次举办免费公然课来吸引多量人群体贴、 教育用户对 Lululemon 的品牌认知，并正在公然课中进一步寻找大使，通过其去辐射更众的人。

　　以门店为据点，通过大使和社群举止来毗邻消费者，杀青点对点的小圈层渐进式破圈，是很长一段韶华里lululemon正在做的事宜。

　　除了大使，另一个“品牌散布专员”则是本人的员工——店内导购。威尔森以为，只要伴计也是“新中产女性”，才调吸引这类消费者。以是他给伴计开出了高于行业导购的薪水，而且胀吹他们主动参预运动，能够说，每一个伴计都是lululemon品牌文明的散布员。

　　通过这种格式，lululemon找到了一个低本钱、高效能、强黏性的用户增进渠道。2022 年，lululemon 的营销用度为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于打扮品牌的均匀程度。

　　lululemon进军中邦险些复制了它正在美邦的经典套途，正在正式开店之前，先开设体验涌现店，重要用来发展举止和开设瑜伽课程，并组筑“大使”体例，以获取种子客户和初期品牌浸透率。当当地需求足够猛烈的时辰，才着手进入正式门店，并打制各级运动大使体例与社区运营。

　　正在耐克、阿迪等运动衣饰品牌都正在用经销商形式时，lululemon走了一条不相通的道途。Lululemon无论是线下门店仍是电商，全面为自营形式，2022年， lululemon 91 % 的收入都来自营渠道，线%。这也让其确保了较高的毛利率。从 2015 年着手， Lululemon 的毛利率从 48% 敏捷上升， 2023 年曾经冲破 59%。

　　线下，lululemon重要寄托直营门店。据华泰证券研报，2017年，Lululemon直营店每平米年贩卖额高达1.7万美元（合约12万元黎民币），门店坪效仅次于苹果、墨菲美邦（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，打扮零售业第一，耐克不足它的1/3。（注：坪效是指市肆单元面积下的均匀开业额，是零售业评估一个市肆营运景遇的格式，坪效越高，呈现市肆能够正在沟通的面积下，爆发越众的开业额）

　　线上，由于依赖第三方的贩卖形式固然自带用户流量，却也由于流量不被企业直接控制，局限了企业获取用户数据、与用户直接疏通和主动营销的需求。同时，正在兴盛流程中，Lululemon也日益感触到利润恒久被经销商收割的压力。以是，自2016年起，Lululemon着手修筑数字化零售生态，以自营DTC（Direct To Consumer）线上渠道为焦点的筹办形式，渠道重要是官网和App 这些自营的线上渠道，正在中邦又有天猫和微信商城。正如创始人威尔逊所说，品牌的兴盛需求拥抱笔直零售。2018年到2022年，lululemon通过线上DTC渠道杀青的营收从8.6亿美元增进至37亿美元，占总营收的比重也从26%抬高到了46%。

　　与Lululemon分歧，邦内的零售品牌将线上线下全渠道都纳入为DTC形式的一环，安踏等守旧品牌也早已提出DTC转型战术。此前安踏采纳守旧的经销形式，通过授权的格式杀青疾捷且低本钱的扩张。但渠道冗长掉队，无法对商场需求实时做出反映，经销商手里压货，以至导致库存危急发作。

　　安踏2020年开启DTC形式变更，重要是通过“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者。DTC变更功劳明显，截至2023年，安踏DTC形式下收入占比自9.29%擢升至56.11%，守旧批发形式则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌营收自157.49亿元擢升至303.06亿元，正在DTC形式助力下毛利率从44.67%连续擢升至54.93%。

　　正在Lululemon高市值的背后是其一共扩张战术，不停拓展品类，产物不光遮盖到慢跑、自行车、拍浮等众元体育场景，还接踵推出童装、男装和个护产物。

　　当年被逼离任的创始人奇普·威尔逊早就众次正在公然景象提出质疑和批判。他说，“他们正勤奋（把 lululemon 打制）成为Gap 那样的品牌，为总共人供给百般打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向总共人的总共品类……你务必知晓，你不指望某些客户进来”。

　　威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类呈现疑心，他以为“这种扩张令人恐惧，违背了该公司临盆高质地运动打扮的初志，其结果即是我所说的坏利润。”

　　只然而，威尔逊的声响过去被lululemon一同上涨的股价隐藏住了。本年， lululemon股价连续下探，比拟2024年年头最岑岭643亿美元的市值，曾经缩水至311亿美元。

　　2009年，为了吸引年青顾客，Lululemon创立针对6-12岁女孩的Ivivva品牌。该品牌的产物，重要针对儿童瑜伽、舞蹈、滑雪、足球等体育场景，但贩卖不佳乃至于正在2017年被迫紧闭，Lululemon经管层招认，紧闭Ivivva并不是由于零售端全体境况压力过大所致，而是由于Ivivva不行被打变成价格几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌凋落的样板例子。Ivivva针对儿童，但孩子的衣服平日是父母去专卖店为他们进货，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，感情毗邻的缺失将衰弱品牌溢价。虽然女童看待运动打扮有必定的需求，但需求水平亏折以支持腾贵的直营店搜集，lululemon 44-78美元的订价对准的商场太渺小，这原本也是焦点产物与焦点贩卖形式的错配，焦点产物与订价的错配。

　　2020年6月， Lululemon以5亿美元的价值对Mirror实行了收购。Mirror是一家供给高科技健身镜的公司，‌Mirror的策画理念是让健身变得尤其便捷和高效，‌通过高清屏幕和智能互动，‌供给特性化的健身教导和反应，‌助助用户抵达健身主意。Mirror的镜子不光能够助助用户改良行动，带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面能够一边播放健身课程，一边及时反响用户的运动浮现，直播流程中老师还能够对用户喊话，杀青和守旧健身课程中相通的互动效益。

　　而仅仅2年后，就传出Lululemon正正在寻求买家估计出售mirror健身镜营业，该营业估值已降至5800万美元，仅为收购价的10%。

　　复盘展现，营业跨界过大、定位阻止筹办不显露，需求不足刚性、与焦点营业联系失慎密是其收购凋落的主要成分。

　　耐克正在扩张期已经横向收购过五个鞋服/运动品牌，别离是 1988 年收购的息闲衣饰品牌 Cole Haan，1994 年收购的冰球品牌 Canstar（Bauer 前身），2002 年收购的冲浪品牌 Hurley，2003 年收购的匡威和2008 年收购的足球品牌 Umbro。

　　但2008年金融危急发作促使公司调解战术，通过品牌瘦身以整合上风资源，除了匡威，其他四个品牌被耐克接连出售。

　　遵照 2023 年数据，耐克运动鞋收入就占全体收入68%，是其主要收入原因。

　　2022年，lululemon正在北美商场的增速就着手刹车，2022年北美地域营收同比增进为29%，而2023年的营收同比增速降低至12%。本年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，正在第一季度美邦商场增进仅2%，加拿大商场增进11%，最终带来了美洲商场3%的增进。要了解，2023年，美洲照样是lululemon最大商场，占比高达73%，焦点地域的贩卖额增进放缓意味着其增进潜力着手受到质疑，反映到本钱商场即是股价的急速下跌。

　　那为什么卖不动了？lululemon着手落空中产女性的心华体会体育网站，面对焦点用户流失的危急。lululemon 的根基盘是女性，更清楚地说，是具有必定资产的中产女性。但此刻lululemon曾经主动地把圈层扩充到人人用户中。换言之，其面向焦点客户的品牌价格正不才降。

　　一个光鲜毛病是，lululemon着手违背“祖训”，威尔逊已经是这么说的，“把瑜伽裤卖到寻常产物的三倍价值，环节一条是不要打折”。但现正在lululemon的落价打折曾经屈指可数，落价打折的背后是产物高品格吸引力的缺失。从贸易次序看，lululemon自降身价只会让中产女性加快流失，由于高价商品带来的卓异感附加值没有了。

　　其它， lululemon思唤起男人本人的进货欲，正在男性商场复刻出当年瑜伽裤的盛况，也没有那么获胜。

　　2023财年，lululemon 女装系列净收入同比增进17%至61.47亿美元，增速高于男装，营收为男性产物营收的近三倍，占总营收比例64%；男装系列净收入为22.53亿美元，同比增进15%，占总营收比例23%。

　　换句话说，进程一系列众元化后，lululemon增进最大的渴望依然是女装。

　　公司现任CEO坦言，lululemon男装正在环球的着名度依然较低，就品牌认知度而言，除了正在美邦和澳大利亚别离有13%和12%，其他地方均为个位数。

　　目前，中邦商场是Lululemon的增进点。2023全体财年，lululemon中邦大陆商场净营收为9.64亿美元（约合黎民币69.69亿元），同比增进67%，创下近三年从此的增速新高，占比从7%加众到10%。截至2023财年，lululemon正在中邦大陆的门店数目抵达127家。

　　2024年第一季度，lululemon中邦商场的增速更是抵达45%。Lululemon总部对此的反映也极度敏捷。24年终年，Lululemon新开店面主意是35-40个，除了5-10个正在北美外，重要方案都放正在了中邦地域。

　　然而，中邦商场真的好走吗？中产的消费正正在“分级”，此中一个人人会尤其体贴性价比，目标于寻找平替。李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产物商场。并且，Lululemon正在面料上的壁垒，正正在被突破。

　　Lululemon采用的是OEM（品牌策画+代工场临盆）形式——自己不临盆原料或产物，重要寄托供应商和筑制商供货。2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产物供应商互助，这些供应商来自中邦台湾、中邦大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。并且，Lululemon跟任何一家临盆商或者原原料供应商都没有签署恒久合同，正在临盆、面料或原原料方面跟其它公司存正在角逐。

　　Lululemon继续夸大本人的面料科技，但实践上，其产物中利用的众种特种织物是由第三方开拓和筑制的手艺优秀的纺织产物。譬喻，来自中邦台湾的儒鸿即是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商。这导致Lululemon和大个人打扮品牌相通缺乏焦点的手艺壁垒，由于真正的手艺仍被牢牢捏正在供应商手中。譬喻，邦产健身衣饰品牌MAIA ACTIVE就正在利用儒鸿的面料。

　　从1998年创立到现正在，lululemon体验了众数的风波，而此刻Lululemon面对的寻事更为强盛，环球商场正在变、客户的需求正在变，Lululemon怎么应对改变遵循稳固，咱们等候其后续的商场浮现。