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　　2024年7月11-13日，2024中邦汽车论坛正在上海嘉定举办。本届论坛以“引颈新改变，共赢新另日”为核心，由“闭门峰会、大会论坛、10众场核心论坛、9场重磅揭晓、核心视察行动”等众场集会和若干配套行动组成，各场集会环绕汽车行业热门重心话题，查究偏向，引颈另日。此中，正在7月13日上午举办的“核心论坛十二：元宇宙赋能中邦汽车物业构造升级——革新、机会与离间”上，南沙南京智库元宇宙专家、链证经济CEO、马桥数院副秘书长罗梅芳宣告精华演讲。以下实质为现场演讲实录：

　　很欢娱这日正在这里分享一个核心，这个核心与每个企业都息息相干，同时又特地有前景——“元宇宙”的社群运营与数字营销，这也是汽车品牌的新机会。

　　选如此的话题也是基于此前十几年正在守旧规模的品牌、IP的打制。同时，正在“元宇宙”火爆之后，咱们也为邦际上的少许项目和邦内的园区和品牌，用“元宇宙”的式样，做了相应的品牌升级和数字营销。正在此，有少许一手的直观体验和察看。

　　针对汽车规模来说，实践上恰恰迎来了一个特地好的产生期。“元宇宙”看待汽车品牌企业的机会开始是，咱们要对“元宇宙”有一个更为接地气的明白。掷开学院派的诸众说明，依据咱们实践操盘的项目来说，“元宇宙”实践上是通过ABCDE等前沿技能，突破了眼、耳、鼻、舌、身的控制，实行了虚拟寰宇和实际寰宇的高度联贯、调解运用的一个场景。

　　实践上它不是虚拟的运用场景，而是突破了咱们感官的诸众控制，联贯虚拟寰宇和实际寰宇的场景。如此的场景看待汽车物业，实践上它的赋能和升级感化特地大，我方向于从品牌的角度来说，比方革新打倒的营销和效劳的体例，比方不妨为品牌供应相应的换道超车的时机和全新的创意空间。

　　正在此本原上，咱们须要懂得一下中邦汽车品牌的近况处于哪一个阶段。中邦汽车品牌的近况用一句话来描摹即是“小荷才露尖尖角”，越发显露正在电动汽车规模，公途上越来越众的蔚来汽车、小鹏汽车等新能源汽车，技能的革新与发展使这些品牌汽车推出了许众高功能、高性价比的相应产物，加上他们的商场份额不绝地增加，同时质料和牢靠性不绝地迭代和提拔，加上政府的物业支柱和物业链的上风，使得这些技能品牌乃至正在邦际商场上像一颗星星冉冉升起，他们正在技能的革新、智能化以及新能源规模的发扬吵嘴常高速的，仍然具备了特地巨大的出产成立才智和商场的呼应速率。

　　另一方面，与守旧的欧美老牌汽车物业比拟，实践上差异还吵嘴常大的。守旧汽车品牌的打法还停顿正在如法泡制的揭晓会，以及投资化的广告、没有心魄的粉丝经济上，付出特地伟大，然则成就本来吵嘴常低的，导致品牌的美誉度很低，认知度亏折，黏性也亏折。从“元宇宙”角度来说对照时兴的社群打法，实践上正在许众车企内里不妨也没居心识到，乃至居心识到去做的话，目前做得不是十分好。

　　基于如此的布景，现正在的车企品牌处正在一个什么样的阶段？咱们的品牌与邦际上一线的汽车品牌如故有对照大的差异，咱们许众车企没有找对相应的营销手段，因而它的运算特地广大、特地澎湃，然则预期的宣扬功效因为同质化的宣扬式样，使其无法到达预期的功效。

　　汽车品牌正在“元宇宙”期间的加持之下，咱们应当要修筑本人的“元宇宙”品牌的生态编制。咱们现正在恰恰处正在守旧的规模向“元宇宙”规模过渡的阶段，就像汽车规模是从守旧的汽车向新科技汽车，囊括新能源汽车过渡的阶段，这种新旧友替的期间恰恰迎来了汽车品牌发扬的时辰窗口。

　　依据麦肯锡本年揭晓的告诉来看，燃油车消费者提及最众的购车计划因素合键是基于对品牌的依赖，由于燃油车商场足够成熟。看待以新能源为代外的新科技汽车消费者来说，品牌要素只排正在第五位。这评释新技能正正在慢慢地打倒守旧的行业，正在这个历程中消费者品牌认知还没有统统成熟，恰恰为车企的品牌重塑带来了特地困难的时辰窗口。如此的时辰窗口也唯有几年的时辰。

　　从新范式和旧式样互订交替、交融以及慢慢地转化的历程中，咱们这种打法是不行再以守旧的打法，而是要以旧打法过渡到新打法，比方只靠揭晓会、品牌广告这种一板一眼周到谋划的单向输出慢慢地弱化，越来越众的车企仍然入手认识到要跟用户举办双向的疏通，举办社群的运营。

　　因而汽车品牌的转换点是以品牌为中央的功用认同，慢慢地转换到以IP为中央的精神认同故事。所谓的IP是品牌的高阶状态，一个汽车借使有相应的IP必定是一个品牌，然则有品牌的汽车不必定是一个IP，它包蕴了看待车企本原性的认同转向了精神上的认同，这也是消费者心态从功用型消费慢慢跃迁至精神型消费的转嫁。同时宣扬的流量从公域流量仍然慢慢改观到私域流量，公域流量是被垄断的，数据不行本人做主，转向私域流量之后，现正在每家车企都正在很讲究、很拼死地做本人的私域运营和自媒体矩阵。

　　基于消费转折，汽车品牌紧张的感化是什么？不再是置备物品的属性，也不再是置备汽车的驾驶代价、应用代价，更众是去置备一种符号代价。许众新能源车并不是功能最好的，也不是品牌最强的，然则却是很受接待的，实践上他们不妨是营销做得好，具备了普及的社群本原，有相应的符号代价，这种符号代价直击社群和用户精神，因而就有了置备的代价。

　　少许不妨认识到这种转折的车企很器重汽车品牌生态的修筑，这种修筑包蕴两个因素：（1）品牌。品牌代外了共鸣的传达。（2）社区。社区代外的是私域流量。相当于两条腿，两条腿加起来社区代外一个受众本原，品牌是你要去通报，去筑树相应的共鸣。

　　这是对照新的正在“元宇宙”布景和叙事式样之下的品牌式样，正在到达如此的品牌式样之下，须要对照强的实质运营。正在“元宇宙”期间下，汽车实质的运营再去讲述相应的有文明、有调性的实质之下，怎么到达如此的实质，并且是高效地去竣工，实践上咱们要宽裕地去操纵PGC、UGC和AIGC的纠合。

　　PGC显露正在专家能够察觉越来越众的高管出来做直播引颈，无论是蔚来汽车的董事长，囊括吉祥的、长城汽车的，这些董事长都仍然开启了局部直播窗口，他们本人去创建相应的实质举办相应的向导，修筑汽车的标识和文明。同时专家都正在积攒本人的私域流量，而且举办运营，因而器重他们本身的体验感和加入度，而且举办相干的强运营。AIGC跟着人工智能的发扬，因而这是对前两者会有一种很好的加持和加快的感化。

　　有好的运营就会有好的叙事作风，看待品牌来说有调性的叙事作风吵嘴常紧张的，由于它直接代外了品牌的特性和标签，也决计了这个汽车生态的内在。咱们常说的私域流量的观点，实践上筑树如此的私域流量是修筑一个巨大的社区，是通过强运营举办私域流量的共鸣料理，是目前许众车企运用众媒体渠道，去举办社区运营要到达的合键目标之一，它不妨集聚一泰半的粉丝受众，这也是他们的置备群体和置备受众。正在此本原上，去修筑相应的文明调性、品牌的内在，实践上这也是车企特地紧张的。它直接从品牌升级为IP，或者把品牌往更高的台阶去升级的中枢抓手，是品牌的代价符号。

　　基于社区和文明之下，正在“元宇宙”运营下的社区运营不妨到达一种共创、共筑、共治、共享的强品牌生态的良性轮回。能够察觉，小米他们营销做得很好，他们正在卖手机的时刻就特地器重社群的运营，它特地器重社区之内粉丝的共创、共筑，使专家踊跃地加入。小米无论推出什么，城市有很强的认同，把通盘人都变本钱人人，因而它正在推出汽车之后有那么大的置备量，与它巨大的社区运营和数字营销是分不开的，这是咱们不妨看到的很实正在的例子。

　　到达如此的状况应当若何做？开始PGC要自上而下地强引颈，同时正在社区的强料理之下，须要深挖出好念法、好创意等等，这是上下互动，而且涌动，本事到达特地好的良性轮回，这是目前诸众车企的品牌很少去做到的，专家只器重中央化的输出，然则很少用到自上而下的引颈。

　　正在如此的“元宇宙”和品牌布景之下，借用《德行经》的话“有之认为利，无之认为用”来说，比方一栋屋子，“无”是内里的空间，并没有砖瓦，“有”是房梁构造，咱们住的是内里“无”的空间，“有”是行动遮风挡雨之用的。运用到汽车规模，“有”本来是汽车之本，是回归汽车之所认为，汽车它的第一性道理。像欧美消费者更尊敬汽车的驾驶属性，也即是它的功用感化，中邦消费者的诉求会更全盘少许，磋商内饰、装备、全家是否写意等等，这是真正的汽车之本，汽车之所认为汽车的本和第一性道理，要做好的。“有”不妨有利于汽车的人或者一家人，这是它的本。它的“无”是什么？“无”是文明内在、品牌代价，因而“无之认为用”。

　　“元宇宙”期间，囊括试驾能够运用AI技能，戴上头盔就能够结束试驾的体验，然则正在技能普及的处境下，真正不妨翻开商场，不妨直击人心的是什么？是直击心魄的那些东西。由于功用性基础上通盘车企都能满意，正在都能满意的本原上无非是它是否先辈。“有”是考量它的功用代价华体会体育网站，“无”是考量它的品牌代价，品牌代价要不妨直击精神，更高阶的是不妨直击心魄的东西，汽车品牌要长远与其调解，本事发作精神认同和心魄的认同。

　　以上是我对汽车品牌的思虑。跟着技能的不绝迭代，“元宇宙”运用场景的不绝厚实之下，我信任汽车品牌必定会借助其私域流量触达的式样越来越众维的处境下，每家企业看待心魄的寻觅和品牌内在的寻觅必定是越来越厚实，专家有相应的念法能够沿途来研商，感谢专家！